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新零售中场战事:盒马关店调整瑞幸控制成本

2019-05-15 09:50编辑:admin人气:


新零售似乎凉了。盒马鲜生关闭门店;,京东7FRESH扩张速度放缓,负责人被调岗;永辉云创旗下超级物种巨亏后,被剥离出永辉财报;美团旗下小象生鲜仅保留2家门店,其余全部关闭;更多的中小新零售企业消失在公众视野中。

新零售过了造势阶段,开始面临真正的考验:如何实现盈利?新零售不再只是吸引投资人的噱头,深入零售本质,实现造血功能。刨除战略摇摆不定、集团公司出现问题的玩家,本篇文章选取了两个新零售样本,看它们如何应对中场战事。

从舍命狂奔到保命狂奔

2016年10月,马云提出“新零售”概念后,新零售随即成为行业风口。阿里旗下的盒马鲜生是新零售践行者。盒马鲜生以“高端超市+生鲜餐饮”模式在全国跑马圈地,掀起新零售狂潮。从2016年开出首店后,盒马鲜生已在全国落子150家。

一路狂奔的盒马按下暂停键,4月30日,盒马鲜生宣布昆山新城吾悦广场店将于5月31日起停止营业,这是其成立3年多以来首次闭店。盒马对此表示,“做零售没有百分之百的事情,尤其门店规模上去了,好的要更好,差的也要及时调整,这样才能保持健康的体魄。”

从舍命狂奔到自我审视,源于盒马此前发展过快带来后遗症:人才培养跟不上,门店服务质量下降,品控管理不到位,都令门店运营效率大幅下降。这也意味着盒马不再盲目追求速度和规模。事实上,150家门店中关闭1家,可以算是情理之中,毕竟企业不是一味地追求规模,关闭亏损门店,商业本质是实现盈利。

在关店调整的同时,盒马也反思了单一业态的局限性。盒马主要做大海鲜商品,但消费者会喜新厌旧,大海鲜是会吃腻的。餐饮作为标配的坪效是不是最科学的?这在市中心做餐饮效果很好,但在社区就行不通。于是,2019年盒马开始探索多业态运营,谋划“一大四小”门店体系。除了主力业态盒马鲜生外,还要试水盒马菜市、盒马mini、盒马F2和盒马小站。大小店配合,形成更密集的门店网络,覆盖更多生活场景。

从烧钱补贴到遇见盈利曙光

另一家值得关注的新零售企业是瑞幸咖啡。仅在试营业后的一年内,完成2000家门店的布局,售出9000万件商品。根据Frost&Sullivan报告,其在中国市场份额排名第二。在资本市场,瑞幸咖啡也是一路顺风顺水,前后共计完成三轮共计5.5亿美元融资,成为成长速度最快的中国独角兽。5月17日,瑞幸咖啡即将在纳斯达克上市。高歌猛进的同时,瑞幸咖啡亏损质疑缠身。

从其日前披露的招股书中透露的信息可以看出,瑞幸咖啡从只关注扩张速度到注重成本控制。从亏损率和获客成本两项指标中可以明显看出。2018年第一季度到2019第一季度亏损率分别为966%、283%、201%、138%和110%,比率持续收窄。

另外,瑞幸咖啡的获客成本从去年一季度的103.5元大幅降至今年一季度的16.9元。横向对比,在互联网流量红利见顶的背景下,获客成本持续走高,阿里、京东的获客成本高达两百多元,即使是依附于微信的拼多多在2018 年第四季度获客成本也攀升到143 元/人。而瑞幸咖啡大幅缩减获客成本主要得益于其前期投放了大量的分众和微信朋友圈广告,以及采用裂变拉新等营销手段,发挥品牌效应,完成用户教育。随着规模扩张,边际成本效应也将越来越明显。

补贴是否意味着没有盈利模式呢?事实上,按照瑞幸咖啡的补贴策略,并非没有盈利空间。星巴克32-34元的客单价区间,毛利达到50%,这其中的成本还包含了占比近30%的“第三空间”。瑞幸咖啡过去5个季度在大力度的折扣补贴策略下,单杯售价在7.1-10.3元,这种做法在产品刚面世阶段,有助于拉新和提高知名度。如果日后瑞幸咖啡调整打折策略,将平均售价控制在15元左右,在单杯咖啡上仍能实现盈利。

新零售进入中场赛事,有人出局,有人回归到理性扩张。零售业更精彩的剧情正在上演。

(来源:未知)

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